Bayer lança marketplace de insumos agrícolas e programa de fidelidade para produtores

Bayer irá lançar no dia 15 de outubro um marketplace voltado para o agronegócio. Batizada de Orbia, a iniciativa é uma joint venture entre a empresa alemã e a Bravium, companhia especializada em comércio eletrônico e programas de fidelização. Pela plataforma, distribuidores de produtos agrícolas poderão vender a agricultores itens da própria Bayer e até mesmo de seus concorrentes. Em três meses de funcionamento em fase de testes, a Orbia conta com 140 mil produtores rurais, que representam aproximadamente 65% de toda a área plantada no Brasil.

“Estamos passando por uma mudança, com a chegada dos filhos dos produtores ao comando da gestão. É uma geração mais conectada, que não quer mais morar na fazenda. Quer viver na cidade”, diz Gerhard Bohne, presidente da divisão agrícola da Bayer no Brasil.

Hoje, 25% das vendas dos produtos agrícolas da Bayer são feitas diretamente a grandes produtores, outros 25% a cooperativas, e os outros 50% por meio de distribuidoras. A multinacional espera que a Orbia atraia o interesse não apenas dos distribuidores, mas também das cooperativas. A Bayer projeta que a plataforma poderá responder por entre 0,50% e 20% das vendas hoje realizadas a cooperativas e distribuidoras. É uma iniciativa única na Bayer global, que pretende expandir a solução para toda a América Latina a partir de 2022.

Pela Orbia, os distribuidores de insumos agrícolas poderão criar suas lojas e oferecer produtos aos agricultores. Em troca, pagarão uma taxa entre 0,2% e 8%, a depender do insumo vendido. Por que criar um marketplace e não simplesmente um comércio eletrônico apenas com produtos Bayer? “O mais simples seria comprar uma startup, criar um e-commerce e começar a vender diretamente para o produtor, mas temos uma rede de distribuição muito bem estabelecida no Brasil inteiro e não queremos excluir o distribuidor. Ele é parte da nossa plataforma, e a distribuição presta serviços extremamente importantes”, diz Bohne.

Para criar um marketplace, foi preciso separar certas operações da Bayer. Afinal, a empresa não poderia coletar dados sobre a venda de produtos de suas concorrentes.

Segundo Ivan Moreno, CEO da Orbia, é uma nova forma de relacionamento com os distribuidores. “Com a chegada dessa nova geração, temos certeza que o hábito de consumo no agronegócio vai mudar, e a rede de distribuição nem sempre estará preparada para isso. Com a Orbia, estamos ajudando o distribuidor a embarcar nessa onda digital”, diz.

Programa de fidelidade

Em paralelo ao lançamento da empresa, a Bayer está estreando também seu programa de fidelidade, chamado Impulso Bayer, com categorias de uma a cinco estrelas. Quando os produtores compram itens da Bayer pelo marketplace, recebem pontos — num sistema muito similar a programas como Multiplus e Smiles. Depois, eles poderão trocar esses pontos por produtos ou serviços como consultorias de gestão de negócio.

O Impulso Bayer é a evolução de uma rede que a companhia mantém desde 2011, a Agroservices, um programa de relacionamento com clientes que oferecia serviços de consultoria agronômica, de gestão e produtos. A administração do programa de pontos, inclusive, já era feita pela Bravium, hoje parceira da Bayer na joint-venture.

As empresas que vendem seus produtos na Orbia também poderão criar seus próprios programas de fidelidade — de acordo com Ivan Moreno, CEO da Orbia, algumas companhias de fertilizantes, nutrição, saúde animal e máquinas agrícolas já demonstraram interesse.

Para Bohne, a grande vantagem da Orbia é o alto número de produtores cadastrados, “herdados” da rede Agroservices. Afinal, diz ele, a grande dificuldade para os programas de fidelidade é atrair membros. O engajamento dos agricultores na plataforma também é motivo de orgulho, afirma Ivan, da Orbia — são 7 mil resgates de produtos e serviços por mês e cerca de 90% de taxa de resgate.

Futuro

A ambição da Orbia vai além do marketplace de insumos agrícolas. Segundo a empresa, a previsão é lançar, a partir do ano que vem, outras possibilidades dentro da plataforma.

Uma delas visa facilitar o acesso dos produtores a crédito, por meio de parcerias com tradings, bancos e fundos de investimento internacionais que querem entrar no mercado de crédito agrícola no Brasil.

“Para a compra dos insumos, o produtor precisa de duas coisas: crédito e uma recomendação agronômica”, afirma Ivan. A Orbia também deve lançar em janeiro uma rede de agrônomos independentes, que poderão fazer visitas em propriedades rurais e dar recomendações técnicas.

Ainda para janeiro está prevista também uma expansão do marketplace da Orbia. A ideia é que os agricultores possam vender pela plataforma seus produtos diretamente para tradings e outros compradores de commodities. “Temos um piloto disso no mercado de café há dois anos, onde os cafeicultores podem vender diretamente a produção deles, seja de café verde ou de torrado e moído”, afirma Ivan. A expectativa é ampliar o projeto para soja e milho, em parceria com as grandes tradings.

“Queremos que o produtor possa fazer toda a sua jornada pela Orbia”, diz Ivan. Ele poderia comprar os insumos no marketplace, receber pontos dos parceiros da Orbia na compra dos produtos e trocá-los por serviços que o ajudem na plantação. E, uma vez produzindo, o agricultor poderia vender a commodity agrícola dentro da plataforma. “Levamos assim digitalização para todos os players”, afirma.

Fonte: EpocaNegócios, 01/10/2019

Fonte da imagem: REUTERS/Benoit Tessier